Estar em Denver para o maior e mais relevante evento mundial de viagens corporativas, o GBTA 2025, ao lado da delegação brasileira powered by ALAGEV, foi mais do que acompanhar tendências: foi vivenciar, em primeira mão, os caminhos que o marketing e a liderança no setor estão trilhando.
Foram três dias, mais de 5.300 participantes de 50 países. Entre salas cheias, conexões poderosas e provocações relevantes, compartilho 10 aprendizados que me marcaram durante o evento:

1. A experiência do viajante é reflexo da cultura da empresa
Segundo dados da SAP Concur, 97% dos viajantes querem continuar viajando a trabalho, e boa parte “aceita” custear, do próprio bolso, melhorias para terem mais conforto e bem-estar. Isso revela uma desconexão entre discurso e prática. Viagens corporativas precisam ser vistas como parte da estratégia de valorização de talentos, e não apenas como uma linha de despesa no orçamento.

2. A IA chegou, e o maior risco é não começar
Durante o evento, a Escandinávia foi citada como um alerta real sobre os riscos do perfeccionismo na inovação. Mesmo com histórico de liderança tecnológica, países como Suécia e Dinamarca estão atrasados na adoção de IA generativa. Enquanto outras regiões já testam e escalam soluções, muitas empresas escandinavas seguem esperando o “plano ideal”, com tudo pronto e seguro. O resultado? Perda de competitividade e produtividade. No marketing, a lição é clara: mais vale errar pequeno agora do que perder relevância tentando acertar grande depois.

3. Dados em tempo real são ouro (desde que organizados)
Tanto em hotelaria quanto em eventos corporativos, a precisão dos dados e a capacidade de agir sobre eles são o novo diferencial competitivo. Ferramentas como o Onyx Insight, citadas nos painéis, estão mudando a lógica de tomada de decisão, e isso também vale para marketing digital.

4. Liderança e marca precisam falar a mesma língua
A palestra sobre o futuro do trabalho mostrou que equipes querem mais do que metas: querem se sentir vistas e valorizadas. No marketing, isso se reflete no alinhamento entre cultura interna e comunicação externa. Marcas fortes são consistentes de dentro para fora, e a liderança é um canal essencial dessa coerência.

5. Programe-se para o imprevisível: os “Shiny Things” virão
Aprendi que sempre existirão interrupções inesperadas, como pedidos de última hora da diretoria ou “dores” invisíveis na jornada. A dica: documente, meça e comunique os esforços. “Shiny Things” fazem parte; o segredo é mostrar o valor da sua área antes de ser cobrado.

6. Marcas fortes não vendem produto; vendem pertencimento
Nos painéis sobre liderança e futuro do trabalho, ficou evidente que os viajantes, assim como os consumidores, buscam mais do que funcionalidades: querem se conectar com marcas que compartilham seus valores. Seja no turismo, na hotelaria ou nos eventos, o papel do marketing é construir essa ponte emocional, transformando marcas em comunidades e produtos em experiências com significado.

7. Comunicação sem escuta é só barulho
O marketing que funciona hoje não é o que fala mais alto, mas o que escuta melhor: escuta o comportamento, as dores do cliente, os sinais culturais, os contextos de decisão. Campanhas relevantes começam com escuta ativa e terminam em conexão real. Mais do que ouvir, o marketing precisa interpretar sinais: o que as pessoas buscam, evitam, valorizam. Ferramentas como social listening, enquetes inteligentes e análise comportamental ajudam a entender o que o público realmente pensa e a criar campanhas com mais precisão e propósito.

8. Nem todo comportamento é mensurável, e é aí que entra a sensibilidade
Segmentar por dados demográficos é o básico. Mas o marketing de verdade exige compreender o invisível: emoções, contextos e microdecisões. Entender isso é o que transforma dados em narrativas e produtos em experiências personalizadas, mesmo quando o cliente não verbaliza.

9. A comunicação de valor exige método
O modelo “Ciência + História + Pitch”, apresentado no workshop sobre Travel Program Value, pode (e deve) ser usado no marketing. Dados frios + contexto real + chamada para ação = estratégia que convence e engaja.

10. IA pode acelerar processos, mas conexão ainda fecha negócios
Ferramentas de automação, assistentes virtuais e algoritmos ajudam a escalar. Mas o que transforma uma marca em referência é a capacidade de gerar confiança, responder com agilidade e manter uma comunicação com personalidade. A tecnologia abre caminho, mas o vínculo é o que fideliza. O GBTA 2025 foi um lembrete potente: precisamos falar mais sobre propósito, sobre pessoas e sobre impacto. E seguir caminhando com curiosidade, com coragem e com colaboração.

Sobre Thais Medina
Thais Medina é CEO da Business Factory, agência especializada em Marketing para o turismo e representação de destinos, e conta com MBAs em Marketing (FGV), Gestão Estratégica (USP) e Gestão de Empresas com técnicas de Coaching (SBC), além de uma especialização em Management pela University of Ohio. Nos últimos anos, figurou no ranking “100 mais poderosos do Turismo” e foi reconhecida como Mulher Revelação no Prêmio Mulheres do Turismo Paulista, foi mencionada na lista “As 20 mulheres que escrevem o Turismo do País” e conquistou o título de Top Brand Strategy Voice pelo LinkedIn, consolidando sua posição como uma das vozes mais influentes no setor.

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Edição por Rose Cecilia