O que está por trás das escolhas de viagem hoje? Por que algumas experiências ganham espaço enquanto outras perdem força? E o que realmente pesa na decisão do viajante em 2026? As respostas para essas perguntas estão na 4ª edição do Olhar Braztoa, estudo anual que reúne a visão das operadoras de turismo associadas à entidade sobre o que está movimentando o mercado de viagens.

Produzido a partir de um levantamento qualitativo e quantitativo, o Olhar Braztoa 2026 vai além de uma lista de tendências e funciona como uma bússola do setor, traduzindo o que já está ganhando força nas vendas, nas buscas e nas decisões de compra, e ajudando a entender como o turismo está sendo transformado pelas novas expectativas e prioridades dos viajantes.

O cenário é claro. Viajar deixou de ser apenas deslocamento e passou a ser uma escolha mais consciente, conectada a valores, estilo de vida e propósito. A autenticidade ganha cada vez mais espaço, o excesso perde força e a experiência se consolida no centro de tudo.

Nesse contexto, o estudo identifica cinco movimentos que ajudam a entender como o turismo está sendo redesenhado.

Além desses movimentos, o estudo mostra como tudo isso já aparece na prática, nas experiências mais buscadas, nas motivações e nas novas formas de viajar.

“O viajante de 2026 é mais informado, mais exigente e menos tolerante ao genérico. A personalização, combinando curadoria humana e inteligência, será cada vez mais central na decisão de compra”, comenta Rayane Ruas, CEO da Sprint Dados.

““O Olhar Braztoa 2026 reflete um turismo em transformação — mais consciente, mais exigente e cada vez mais orientado por propósito, experiência e valor percebido. Os dados revelam um viajante que vai além da escolha de destinos, que faz escolhas mais intencionais, seja na forma de viajar, no que prioriza ou no impacto que deseja gerar. Com esse olhar, reforçamos nosso compromisso em contribuir para um setor mais qualificado, competitivo e alinhado às novas demandas do mercado.” comenta Marina Figueiredo, presidente executiva da Braztoa.

RESULTADOS

EXPERIÊNCIAS EM ALTA - forças atuais do turismo

• Contato com a natureza e atividades ao ar livre

• Gastronomia autêntica e local

• Produção local e artesanato

• Luxo exclusivo e experiências diferenciadas

• Viagens em grupo por afinidade

• Bem-estar, autocuidado e reconexão pessoal

• Festivais, música e grandes eventos culturais

• Vivência de fenômenos naturais

• Hospedagem como protagonista

• Esportes e eventos esportivos

EXPERIÊNCIAS EMERGENTES - escolhas em ascensão 

• Aventura e Desafios ao Ar Livre (trilhas, esportes, experiências de superação)

• Luxo Consciente

• Imersão em Culturas e Saberes Locais

• Alta Gastronomia

• Turismo de Compras

• Viagens Inspiradas por Filmes e Séries

• Refúgio e Descompressão Urbana (quiet luxury, escapismo consciente)

• Autocuidado Mental e Emocional em Viagem

• Viagens com Propósito e Impacto Positivo

• Destinos de Significado Espiritual e Energético

MOTIVAÇÕES E VALORES DO VIAJANTE

• Busca por Experiências Autênticas e Vivências Locais

• Interesse por Destinos Fora do Óbvio 

• Luxo com Significado (Luxo Consciente) 

• Experiências “instagramáveis” ou com potencial de compartilhamento digital 

• Influência de Filmes e Séries na Escolha de Destinos 

• Consciência Ambiental na Decisão de Viagem 

• Desejo de Impacto Positivo e Propósito na Viagem 

• Viagens com foco em saúde e estética 

• Reconexão com Raízes e Ancestralidade 

FORMAS E FORMATOS DE VIAJAR

• Hospedagem como Protagonista da Viagem 

• Viagens Curtas e Mais Frequentes 

• Viagens Fora da Alta Temporada 

• Imersão Regional com Menos Deslocamentos 

• Viagens em grupo por afinidade (amigos, temáticas) 

• Viagens em pequenos grupos ou com vínculos afetivos 

• Viagens Intergeracionais 

• Ritmo Desacelerado e Desconexão Digital (Slow Travel) 

• Trabalho e Lazer (Bleisure / Workation)

• Viagens com Foco em Educação e Aprendizagem (Learning Travel) 

COMPORTAMENTOS DE COMPRA E PROCESSO DE DECISÃO

• Influência da Reputação e Avaliações Online Avaliaçõe

• Maior sensibilidade a preços 

• Foco no custo-benefício

• Valorização da personalização e experiências sob medida 

• Priorização de qualidade, diferenciação e exclusividade

• Disposição para investir mais em experiências premium e exclusivas

• Interesse por produtos e viagens com curadoria

• Busca por previsibilidade e segurança nas condições de viagem 

• Maior planejamento: viagens totalmente roteirizadas e pré-definidas

• Busca por praticidade e conveniência digital

“Nosso papel com o Olhar Braztoa é transformar dados em direção. Ao longo de quatro edições, o estudo se consolida como uma ferramenta estratégica para o turismo brasileiro. Mais do que mapear tendências, buscamos traduzir comportamentos em orientações práticas para o desenvolvimento de produtos e estratégias”, afirma Marina Figueiredo.

Acesse o estudo completo e aprofunde-se nas análises, dados e insights desta edição:
https://www.braztoa.com.br/dados-e-inteligencia

Sobre a Braztoa

A Braztoa (Associação Brasileira das Operadoras de Turismo) reúne operadoras de turismo e parceiros – de negócios e institucionais. Em 2024, as operadoras associadas à Braztoa faturaram R$ 22,09 bilhões e embarcaram 9,81 milhões de passageiros durante todo o ano.

Entidade vanguardista e sem fins lucrativos, a Braztoa promove ações e parcerias de apoio à comercialização e que valorizam as atividades empresariais dos associados, também ações institucionais, representando e defendendo os interesses dos associados e do setor junto aos Poderes Legislativo e Executivo, autoridades governamentais, outras entidades do setor, imprensa e mercado, além de estar comprometida com o fomento do setor, apoiando o desenvolvimento do mercado turístico de forma sustentável. 

Ao longo de quase quatro décadas de existência, tem trabalhado com o objetivo de gerar benefícios e valorizar a atuação dos operadores e contribuir para o fortalecimento do setor, reafirmando constantemente sua missão de inovar e antecipar as demandas de mercado, se consolidando como uma das mais importantes e representativas entidades do turismo no Brasil.

Em 2024, passou a ser uma entidade carbono neutro, comprometendo-se a mensurar todas as suas atividades e operações, empenhando-se na redução das emissões sempre que possível e compensando aquelas que não podem ser eliminadas. Essa conquista consolida sua  posição de liderança em práticas sustentáveis no setor de turismo.

Edição por Rose Cecilia